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品牌不要把知名度與認(rèn)知度等同與混淆，知名度只要有錢，只要不違法，只要肯打廣告就可以輕松的獲取。但一個(gè)缺少品牌內(nèi)涵或品牌內(nèi)涵不恰當(dāng)?shù)闹葏s難與受眾產(chǎn)生心理聯(lián)系。一個(gè)具有一定文化內(nèi)涵的品牌才會(huì)使人產(chǎn)生品牌認(rèn)知度，而品牌認(rèn)知度必須要走心里聯(lián)系這條路。
品牌若不能讓人產(chǎn)生認(rèn)知，品牌就失去了它的聯(lián)系能力。一個(gè)沒(méi)有聯(lián)系能力的品牌就沒(méi)有拓展品牌關(guān)系的能力，品牌的保值增值則完全靠品牌關(guān)系的維系，因此說(shuō)，如果品牌戰(zhàn)略的核心是品牌資產(chǎn)，那么品牌關(guān)系則是品牌資產(chǎn)的核心。而品牌關(guān)系產(chǎn)生的基礎(chǔ)首先是品牌認(rèn)知度而非品牌知名度。
盡管七匹狼品牌的名聲很響很
大，可人們對(duì)七匹狼服飾除了知其為男裝夾克品牌外其實(shí)并無(wú)其它心理體驗(yàn)，也就是說(shuō)七匹狼知名度很高，但在人們的內(nèi)求認(rèn)知上卻有些令人勉為其難，內(nèi)求認(rèn)知是決定品牌關(guān)系、品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)的主要因素。 品牌的有效性在于品牌所具備的與其目標(biāo)群體的聯(lián)系能力。品牌的聯(lián)系能力主要來(lái)自于品牌內(nèi)涵，品牌內(nèi)涵包括品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌個(gè)性、品牌文化等，而這些是使人們內(nèi)求認(rèn)知與品牌產(chǎn)生聯(lián)系的重要基礎(chǔ)。也就是說(shuō)一個(gè)品牌要得到人們的認(rèn)知與認(rèn)同，就要解決品牌與人的心里聯(lián)系問(wèn)題。
品牌名稱的價(jià)值和意義
品牌名稱對(duì)于品牌而言有著不可阻擋的聯(lián)系能力。無(wú)論是正面的還是負(fù)面的品牌名稱都自然的發(fā)揮著這種聯(lián)系作用。
一個(gè)內(nèi)涵深刻，富含文化的品牌名稱會(huì)很快與受眾產(chǎn)生廣泛的聯(lián)系并得到受眾的廣泛認(rèn)同，因此，這樣的品牌在市場(chǎng)上與同品類其它缺少文化，內(nèi)涵生澀甚至帶有負(fù)面的品牌名稱相比較具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。一個(gè)內(nèi)涵深刻富含文化的品牌名稱會(huì)節(jié)省大量的廣告費(fèi)用，因?yàn)橛眠@樣的品牌名稱做廣告一遍要強(qiáng)過(guò)缺少文化內(nèi)涵或內(nèi)涵生澀品牌名稱的十遍甚或百遍。
一個(gè)有效的品牌名稱不在于其聲音響亮或升調(diào)降調(diào)與否，而要看其品牌內(nèi)涵或品牌理念是否與人的觀念相符，而不是試圖去沖擊人們已有的觀念，如，康師傅聲音既不響亮，聲調(diào)也一個(gè)音節(jié)低于一個(gè)字音節(jié)，康師傅就其廣告表現(xiàn)而言，相信大家對(duì)其沒(méi)有什么特別感受。但“康”字給人以祝福感，而“師父”二字在中國(guó)人的傳統(tǒng)觀念和傳統(tǒng)文化中具有廣泛的社會(huì)基礎(chǔ)和心理基礎(chǔ)，“康師傅”我們不用對(duì)其讀出聲來(lái)只要瀏覽了到此三個(gè)字大腦就會(huì)被一種親切感自然彌漫。
品牌要追求天人合一渾然天成的效果，而不能搞那些矯揉造作無(wú)中生有風(fēng)馬牛不相及的，令人莫名其妙，難知所以然的，以至讓人無(wú)從感受與體會(huì)的東西。因?yàn)�，那些令人莫名其妙不知所以然的東西不會(huì)給人以任何品牌體驗(yàn)，因此它也自然的失去了相當(dāng)?shù)穆?lián)系能力。而類似康師傅、蒙牛以及奔馳、寶馬等品牌名稱卻可達(dá)到此處無(wú)聲勝有聲的，令人望梅止渴畫(huà)餅充饑的品牌聯(lián)系作用。這種此處無(wú)聲勝有聲的，令人產(chǎn)生望梅止渴畫(huà)餅充饑的品牌作用對(duì)于品牌推廣和品牌耗散會(huì)起到天人合一自然天成的效果。
當(dāng)然，品牌需要借助廣告，借助喊，但如果品牌內(nèi)涵、品牌理念、品牌表現(xiàn)等與人們觀念不對(duì)稱，那么這樣的品牌就是在空喊，而靠廣告、靠空喊，品牌碩果就僅存知名度了。而一個(gè)知名度僅存的品牌其實(shí)應(yīng)視其為貌似品牌，而一個(gè)貌似品牌的作用與效果和一個(gè)有效品牌的作用與效果在市場(chǎng)是大不一樣的。
就七匹狼“男人不止一面”廣告詞的模糊性不說(shuō)，就其廣告表現(xiàn)來(lái)說(shuō)與狼之野性而言多了些內(nèi)斂少了些張揚(yáng)，多了些沉穩(wěn)；少了些活力，多了些文明。少了些野性或狼性。也正因?yàn)槠咂ダ俏茨軐⑵放泼Q與野性或狼性相聯(lián)系，致使七匹狼的品牌個(gè)性未能得以充分表達(dá)與展示，因此七匹狼服飾的品牌形象在消費(fèi)者的心中存在模糊區(qū)域。
制約七匹狼的瓶頸——品牌名稱
七匹狼服飾品牌的真正瓶頸還不完全在于七匹狼品牌個(gè)性的塑造上，七匹狼服飾品牌的真正瓶頸恐怕產(chǎn)生于其品牌基因，即狼作為服飾品牌名稱及由此致使人們心里不適應(yīng)所導(dǎo)致的負(fù)面影響對(duì)七匹狼品牌提升的制約因素。
上面這個(gè)問(wèn)題，即我們的品牌命名存在隨意性甚至盲目性的問(wèn)題，是一個(gè)比較普遍的問(wèn)題。
這里要說(shuō)明，品牌如果置人的心理及心理學(xué)、社會(huì)學(xué)于不顧或不懂，做品牌就等于是在盲人摸象閉門造車。
狼的屬性及其內(nèi)涵給人的感受與體會(huì)，制約了七匹狼品牌的提升與發(fā)展。從
心理學(xué)角度探討這個(gè)問(wèn)題對(duì)于七匹狼來(lái)說(shuō)絕不是危言聳聽(tīng)也并不牽強(qiáng)。關(guān)于這個(gè)觀點(diǎn)，筆者在幾年前曾對(duì)七匹狼有所提醒，今天再提及此事希望引起七匹狼的重視。
因?yàn)槿说钠放菩袨楹推放七x擇是受其建構(gòu)和持有心智、文化、人格和期望制約、控制與操縱的。人在產(chǎn)生行為和做出選擇前都會(huì)與自我概念相對(duì)照相聯(lián)系，這是人對(duì)品牌產(chǎn)生行為與做出選擇的自然過(guò)程。而構(gòu)成人自我概念的核心部分就是其持有和建構(gòu)的心智、文化、人格和期望。
自我概念對(duì)于人的作用和意義是，如果我們的神經(jīng)只對(duì)我們生理機(jī)體產(chǎn)生與發(fā)揮調(diào)節(jié)作用，而作為心理學(xué)的重要概念——自我概念，卻對(duì)人的觀念、行為和選擇產(chǎn)生與發(fā)揮著深遠(yuǎn)的調(diào)節(jié)與影響作用。
品牌力產(chǎn)生于品牌所具備的聯(lián)系能力，品牌的聯(lián)系能力具體體現(xiàn)在品牌所具有的親和力、融合力與滲透力。親和力、融合力與滲透力即可稱之為產(chǎn)生品牌聯(lián)系力的源泉也可稱之為品牌關(guān)系產(chǎn)生的源泉。
作為文化現(xiàn)象，所有的事物及其屬性反應(yīng)到人和社會(huì)上，這些事物自身都具有其文化寓意，如，兔有乖巧感所以它給人以親和力，狗通人性因此它具有融合性，虎作為山大王威嚴(yán)聳立所以它有較強(qiáng)的滲透性。而萬(wàn)寶路之所以借用西部牛仔的形象，就是因?yàn)樗哂谢磉_(dá)、剛烈、彪悍、粗獷的個(gè)性。以上事例自身所具備的文化特征與特性不需要由誰(shuí)加以解釋，當(dāng)人們面對(duì)他所面對(duì)的事物時(shí)，人們自然會(huì)去套取與對(duì)照。人們面對(duì)一個(gè)品牌時(shí)這種現(xiàn)象更會(huì)自然發(fā)生。品牌就是在這種于物寓意中，使人達(dá)到和收獲一種道家稱之為心隨物源心物同源的品牌體驗(yàn)。品牌聯(lián)想也源自于此。
社會(huì)上很多文化現(xiàn)象塑造成了人的自然心理，下面談這個(gè)問(wèn)題要做事先聲明，這個(gè)問(wèn)題不是種族歧視問(wèn)題，而是關(guān)于文化和心理對(duì)人的影響問(wèn)題。這個(gè)問(wèn)題即當(dāng)人們面對(duì)在白與黑這個(gè)自然現(xiàn)象的選擇上，大多數(shù)人會(huì)選擇白這一點(diǎn)是很清楚的。上世紀(jì)六十年代在美國(guó)由于黑人受到歧視，在美國(guó)火如荼的民權(quán)運(yùn)動(dòng)中，當(dāng)時(shí)有一句喊得很響很流行的口號(hào)：黑色是美的！可如今在各種顏色的選擇上要讓人們接受黑色仍然略顯困難。
人們對(duì)事物選擇的主要因素往往從文化和心理角度來(lái)取向。因?yàn)槿藢?duì)狼在親和性、融合性、滲透性上都無(wú)從體驗(yàn)，其原因是因?yàn)闅v來(lái)人對(duì)狼幾乎都是只有貶沒(méi)有褒，因此塑成了人對(duì)狼的觀念與偏見(jiàn)。這種觀念和偏見(jiàn)是構(gòu)成人們社會(huì)內(nèi)隱認(rèn)知心理的核心基礎(chǔ)。更況且人對(duì)狼的印象達(dá)到了刻板的程度。社會(huì)心理學(xué)將這種現(xiàn)象稱之為社會(huì)刻板印象。
順便簡(jiǎn)單說(shuō)一下關(guān)于人的內(nèi)隱心理問(wèn)題，內(nèi)隱心理對(duì)我們廣告界和品牌界來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常重要的心理學(xué)概念，這是一個(gè)至今仍被我們廣告人和品牌人忽視或遺漏的重大問(wèn)題。
何謂內(nèi)隱心理？?jī)?nèi)隱心理主要是由人的內(nèi)隱記憶、內(nèi)隱認(rèn)知、內(nèi)隱意識(shí)組成的。內(nèi)隱心理是近二十年心理學(xué)與社會(huì)心理學(xué)的新興和前沿學(xué)科。本人研究所得，品牌與人的內(nèi)隱心理有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。內(nèi)隱心理是人所持有和建構(gòu)心智、文化、人格和期望的基石。
如果一個(gè)品牌若能與人的內(nèi)隱心理產(chǎn)生聯(lián)結(jié)，達(dá)到與人的內(nèi)隱心理世界渾然一體，這個(gè)品牌就會(huì)成為一個(gè)大品牌、一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌、一個(gè)能發(fā)揮令人望梅止渴畫(huà)餅充饑的，潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的品牌。
五千年的中國(guó)傳統(tǒng)文化深深的塑成了中國(guó)人的內(nèi)隱心理世界。按中國(guó)人的文化習(xí)慣，以狼來(lái)命名一個(gè)服飾品牌明顯的有違于人的內(nèi)隱心理，無(wú)形中制約了品牌提升與揮灑的空間。而狼作為香煙品牌的名稱卻是恰如其分、相得益彰、值得稱道甚或有幾分殊途同歸的。
從這一點(diǎn)上說(shuō)文化是品牌的基因，品牌的成功多半是文化的成功。作為服裝而言，服裝本身就屬文化的副產(chǎn)品。服裝可以作為一種文化的代表或象征，用來(lái)彰顯某一文化，而品牌名稱首當(dāng)其沖的發(fā)揮著這種代表、象征、彰顯、聯(lián)系的功能和作用。所以說(shuō)，做為品牌而言這種文化的聯(lián)系往往是從品牌名稱開(kāi)始的，所以七匹狼要解決好與什么相聯(lián)系的問(wèn)題以突出個(gè)性。
另外，七匹狼要突出狼的個(gè)性，就不能與悠閑、優(yōu)雅、溫文爾雅、優(yōu)哉游哉相聯(lián)系，而現(xiàn)在七匹狼“男人，不止一面”的廣告突出的正是悠閑、優(yōu)雅、溫文爾雅、優(yōu)哉游哉的人生態(tài)度和人生方式。也許我的觀點(diǎn)有人會(huì)認(rèn)為牽強(qiáng)，但要注意的是，人是文化動(dòng)物，人的思維是在文化作用下，圍繞由文化所塑造的觀念展開(kāi)的，這一點(diǎn)是自然而然的，是不以人的意志為轉(zhuǎn)移的，是由人的心理文化和觀念文化決定的。
品牌就要拿捏和把握好人的思維與文化之間相聯(lián)系的這個(gè)維度。這個(gè)度要恰到好處，要適可而止，這個(gè)度是增之一分則太長(zhǎng)，減之一分則太短；著粉則太白，施朱則太赤。也就是說(shuō)品牌不能過(guò)于繞，一繞就容易畫(huà)蛇添足，一繞就讓人難以找到焦點(diǎn)。
七匹狼發(fā)展瓶頸的突破之道
一，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與突破
要突破固有夾克產(chǎn)品款式新瓶裝舊酒，換湯不換藥的窠臼，開(kāi)創(chuàng)經(jīng)典的，獨(dú)具風(fēng)格，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的新款?yuàn)A克。
男裝款式的突破，首先是男裝僵化思想的突破，在這點(diǎn)上商務(wù)男裝領(lǐng)先一步，因此實(shí)現(xiàn)了男裝的跨越與突破。商務(wù)男裝之所以實(shí)現(xiàn)了跨越與突破就是因?yàn)樯虅?wù)男裝做到了獨(dú)具風(fēng)格，因此實(shí)現(xiàn)了獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
提到商務(wù)男裝順便說(shuō)兩句，商務(wù)男裝似乎就是在上個(gè)世紀(jì)初學(xué)生裝基礎(chǔ)上的變通，并在此基礎(chǔ)上賦予了該服裝一個(gè)全新的產(chǎn)品概念——商務(wù)男裝。遺憾的是商務(wù)男裝的產(chǎn)品定位、市場(chǎng)地位可謂精準(zhǔn)，而品牌定位多少還是有些欠缺，因?yàn)樯虅?wù)男裝美中不足的是其產(chǎn)品地位、市場(chǎng)定位與品牌定位之間產(chǎn)生脫節(jié)或斷成，品牌定位未能與產(chǎn)品地位和市場(chǎng)地位有效銜接。因此致使商務(wù)男裝品牌內(nèi)涵或品牌理念未能充分體現(xiàn)其產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位的營(yíng)銷理念，也因此影響了商務(wù)男裝品牌耗散的效果。但商務(wù)男裝仍不失為一個(gè)成功的營(yíng)銷案例。
作為正裝，沒(méi)有人敢在西裝上越雷池半步，西服的款式是不可突破不可逾越的。但夾克的特點(diǎn)賦予了夾克裝可以在介于正裝與休閑均可的范圍中做較大的嫁接、融合、揮灑、突破的空間。
女人的服飾千變?nèi)f化揮灑自如，而男人的服飾卻單調(diào)乏味，當(dāng)然男人服飾不至于像女人服飾一樣千變?nèi)f化，但只要我們能突破關(guān)于男裝的僵化思想，通過(guò)融合、嫁接?xùn)|西方及現(xiàn)代與傳統(tǒng)的服飾文化同樣會(huì)開(kāi)發(fā)出一兩款經(jīng)典男裝。所以說(shuō)男裝行業(yè)的瓶頸的突破，首先是僵化服飾思想的突破。
只要我們具備導(dǎo)演張藝謀似深厚的文化底蘊(yùn)，只要我們能融匯中華千年的服飾文化，只要我們能借簽并貫通東西方服飾的特點(diǎn)，我們就會(huì)產(chǎn)生大師級(jí)的服裝設(shè)計(jì)師，就能開(kāi)發(fā)出即具民族特色又有西方特征的，獨(dú)具風(fēng)格獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷的新款?yuàn)A克服飾。
二，提升而不是鞏固七匹狼品牌
前面已說(shuō)過(guò)，七匹狼品牌名稱有違于中國(guó)人的文化內(nèi)隱心理，因此影響與制約了七匹狼的品牌提升與揮灑的空間。所以一旦新款服飾得以開(kāi)發(fā)成功，就不能再繼續(xù)使用七匹狼品牌名稱了。
辦法是應(yīng)借助七匹狼這個(gè)具有很高知名度的母品牌和七匹狼的企業(yè)形象，采用焦點(diǎn)法則，發(fā)掘一個(gè)適合中國(guó)男人文化傳統(tǒng)的，與人內(nèi)隱心理、即固著于人腦海深處的、與人內(nèi)心期望和內(nèi)在需要高度一致的，能迅速使人產(chǎn)生思維的發(fā)散、延伸、釋義與聯(lián)結(jié)的，且獨(dú)享獨(dú)占的字眼。以此從新建設(shè)一個(gè)與新款服飾相匹配的，具有深厚文化內(nèi)涵底蘊(yùn)的新品牌。
以上兩點(diǎn)，對(duì)于七匹狼來(lái)說(shuō)第二點(diǎn)似乎要比第一點(diǎn)更為重要。
如不采用點(diǎn)非常措施，恕我直言七匹狼服飾不管在品牌上投入多大，也不管擁有怎樣頂尖的服裝設(shè)計(jì)師，但若要在其服裝經(jīng)營(yíng)上有根本的改觀，若要取得服裝經(jīng)營(yíng)瓶頸的突破，如照目前的路子走下去將和我國(guó)其它服裝企業(yè)如雅戈?duì)�、杉杉、紅豆一樣，繼續(xù)發(fā)展的問(wèn)題仍將是艱難的。
品牌在很大程度上是用來(lái)補(bǔ)充產(chǎn)品對(duì)人尚未滿足的需要，這個(gè)需要主要是人的心理需要和精神需要。而人的心理需要和精神需要，是需要品牌來(lái)提供和創(chuàng)造心理環(huán)境的，這個(gè)心理環(huán)境主要是以人的心境、意境、情境加語(yǔ)境為基礎(chǔ)的，當(dāng)然這里所說(shuō)的心理環(huán)境一定是指積極的心境、意境、情境的培育而不是它的負(fù)面。只有在品牌內(nèi)涵適應(yīng)于人的心理環(huán)境時(shí)，品牌才能產(chǎn)生流暢無(wú)阻的耗散效果。
*品牌界老馬，深諳品牌之道。具有成熟且深厚的品牌管理與營(yíng)銷功底。每年愿無(wú)償協(xié)助一至二位有志于大品牌建設(shè)者的品牌管理、診斷、咨詢，內(nèi)訓(xùn)等品牌管理顧問(wèn)工作。試金石品牌管理顧問(wèn) 首席品牌顧問(wèn) 首席市場(chǎng)分析師 郵箱：shi_jin_shi@126.com 電話：13199138299